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Cómo las superficies comerciales nos inducen a comprar


Desde el momento en que cualquier persona entra en un centro comercial, se encuentra sujeto a las técnicas de seducción que los científicos de las ventas realizan sobre su estado anímico mediante el denominado "efecto Gruen", llamado así en honor al arquitecto austríaco Víctor Gruen, que diseñó el primer gran centro comercial en 1956. Su acción consiste en generar una mezcla de excitación y ansiedad unida a una desorientación espacial que lleva al cliente a deambular sin rumbo por el establecimiento.

La publicidad y la promoción de sus productos no son las únicas armas utilizadas por las grandes superficies y otros establecimientos para convencer a los consumidores de que compren más. Música, luces, olores, colores, decoración y complejas técnicas diseñadas por científicos son utilizadas para dirigir el estado anímico de sus clientes desde que se adentran en el centro comercial hasta que realizan el pago de sus compras.

Mediante estas técnicas neutralizan sus defensas y los convierten en presas fáciles de la ambientación coercitiva, técnica psicológica que provoca respuestas mecánicas a través del subconsciente. Así logran que, en muchos casos, el consumidor que tan solo buscaba unos productos concretos experimente el impulso, incontrolado y sin dirección, de consumir.

La estimulación comienza con algo tan sutil como la disposición en la que se encuentran los productos en el establecimiento. Una persona que quiera comprar en un hipermercado los productos de primera necesidad se ve obligada a atravesar secciones dedicadas a otros productos menos necesarios y que se compran con menos frecuencia. Si el trayecto hacia las secciones de alimentación se realiza por el pasillo central habilitado para tal fin, el cliente se encontrará con cientos de supuestas ofertas que salen a su encuentro mediante grandes carteles de colores chillones que le invitan a adentrarse en las diferentes secciones, con la intención de que deambule por ellas y, tal vez, compre productos que no necesitaba.

Es a partir de este instante, en el que el consumidor se ve abocado a caminar sin rumbo por multitud de pasillos repletos de productos, ofertas y señuelos varios, cuando comienza a ser presa del denominado entorno temático que se sirve del arte y de la arquitectura. Es lo que se ha denominado arquitectura hexagonal.

Mientras camina, ante sus ojos se despliega un escenario destinado a neutralizar sus defensas y provocar respuestas emocionales, siempre según este informe.

En la mayoría de hipermercados, manejar el carrito de la compra resulta una tarea complicada debido a que, misteriosamente, todos parecen tener defectos que le hacen avanzar escorándose siempre hacia la derecha. Pero esto no es ningún misterio para los expertos en marketing, ya que todos han sido diseñados para obligar a los consumidores a establecer la dirección del carro con la mano izquierda mientras que la derecha se limita a empujarlo sin dificultad, quedando así libre para coger los productos de las estanterías sin ningún tipo de limitación.

Una vez conseguido que el cliente camine sin rumbo por las secciones que no esperaba visitar y con su mano derecha libre para el consumo, llega el momento de la ambientación coercitiva, una técnica que apela al subconsciente de las personas a través de los sentidos y provoca respuestas mecánicas que en la mayoría de las ocasiones son imperceptibles para quien las sufre, dice ‘La Clave’.

Desde que en 1890 nacieron los primeros templos dedicados a la venta al por menor, los vendedores han ido desarrollando respuestas cada vez de mayor precisión a los deseos de los compradores. Pronto descubrieron que era más importante desencadenar una necesidad emocional en el consumidor que informarle sobre las virtudes de sus mercancías.

Actualmente, todo el mundo puede comprobar cómo en los modernos supermercados y en las secciones de alimentación de los hipermercados y grandes almacenes, los productos de primera necesidad (como el azúcar) son colocados al nivel del suelo, el menos vendedor, mientras que a la altura de los ojos se encuentran los productos más rentables y que, en ocasiones, resultan de menor importancia en la escala de necesidades de los consumidores.

En esta posición, el lugar más visible para cualquier persona de mediana estatura que pasee por un establecimiento, también se colocan las marcas blancas y otras marcas privadas que son propiedad de los distribuidores y aportan mayores niveles de beneficios.

Las ofertas se encuentran estratégicamente distribuidas por todo el local. Las secciones que reportan grandes márgenes de beneficio se encuentran a la derecha del cliente que penetra en el establecimiento, el lugar hacia el que le desvían las ruedas de su carrito. Allí se pueden encontrar productos que suponen mayores márgenes de beneficios por cada unidad vendida.

Arquitectónicamente, la inmensa mayoría de los grandes establecimientos comerciales muestran una uniformidad poco interesante y están pintados con tonos neutros que no distraen la atención.

Las ventanas o los relojes son elementos inexistentes en la decoración de las grandes superficies, ya que, en los años cincuenta, los psicólogos demostraron que es más fácil manipular a la gente cuando carece de referencias temporales. Muchos supermercados no disponen de la posibilidad física de abrir ventanas en sus muros y a los hipermercados les podría suponen un problema de segurirdad la existencia de ventanas.

Desorientado, con dificultades para encontrar la salida, con una temperatura e iluminación constante y sin ventanas, el público pierde la noción del tiempo y se convierte en presa fácil para la manipulación de sus sentidos. Las palabras clave son "estímulo" y "respuesta", con origen en la psicología conductista.

Los colores poseen un gran efecto simbólico. Se utiliza el amarillo, que destaca sobre cualquier otro, para las novedades; el rojo y verde, que transmiten solidez, en conservación y utillaje; y la combinación de rojo y azul celeste, que provocan ternura y deseo, en confitería y artículos de belleza. Sus contrastes son fundamentales y están perfectamente tipificados.

En las carnicerías de los supermercados se observa que las luces son rosadas para que las carnes tomen ese color, que en las pescaderías las luces son muy brillantes para que las escamas de los peces actúen como reflectores y que en la frutería se usan las luces cálidas que producen sensación de frescura.

Un buen ejemplo es el aroma irresistible que de pronto se expande por todo el supermercado cuando un horno donde se elaboran pasteles atrae al comprador como si tiraran de él mediante una cuerda.

Los establecimientos comerciales cuentan con una música de fondo que no sirve únicamente de acompañamiento para clientes y empleados. Sus efectos coercitivos están tan desarrollados que distintos tipos de música son utilizados, mediante hilo musical o cualquier otro sistema, para influir en la conducta de compra, en la velocidad de masticación o en los hábitos de trabajo.

En un gran establecimiento se compra más con una música tranquila que anime a caminar sin sobresaltos que con aquella con ritmos más rápidos, que provocaría que el consumidor se moviera a mayor velocidad.

Sin embargo, los artículos baratos y de baja calidad se encuentran en entornos más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinarlos, sostiene ‘La Clave’.

Algunas franquicias y tiendas de ropa tienen muy claro el tipo de música que deben utilizar; músicas hechas a base de sonidos estridentes y ofrecidas a un volumen muy elevado, lo cual provoca que el consumidor reaccione por impulsos y no se pare a meditar sobre sus compras.

Además, en algunos establecimientos emiten carnés o tarjetas de socio que ofrecen descuentos directos al pagar en caja y que tienen la única finalidad de fidelizar al cliente. Cuando se paga con estas tarjetas se almacenan los gustos y gastos personales para ser estudiados estadísticamente. Sin embargo, según un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), estas tarjetas pueden resultar interesantes para ofertas o promociones puntuales pero no en términos globales, pues apenas existe diferencia en el importe total de la compra abonada con o sin tarjeta.

A cada consumidor le mueven distintos motivos para elegir un tipo u otro de establecimiento comercial. La proximidad y la calidad son los factores más tenidos en cuenta por los usuarios que se decantan por las galerías de alimentación, los mercadillos, las tiendas tradicionales y las especializadas.

Sin embargo, los hipermercados son apreciados por el supuesto precio más barato (32,5%), las ofertas que ofrecen (25,3%), la comodidad (25,1%) y la variedad (23,9%)

Paradójicamente, aunque se suele relacionar a las grandes superficies con grandes ofertas y buenos precios, los datos de la última encuesta sobre la cesta de la compra realizada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) revelan que no se están dando estas relaciones.

Pese a la mayor capacidad de las grandes superficies para negociar sus precios con los proveedores, reducir costes logísticos y de estructura y la optimización del uso de economías de escala, son estos los que presentan unos precios más altos frente a comercios de barrio ajenos a compañías multinacionales que ofrecen precios más baratos para los mismos productos.


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